Teste A/B não é suficiente

Quem já observou de perto o design de lojas virtuais sabe quão difícil é balancear a persuasão com a usabilidade. Se você destaca os preços, dificulta-se a localização de informação; se você minimiza os elementos visuais, perde-se o estímulo à compra por impulso. Às vezes, poluição visual vende mais, às vezes, menos. Como saber o melhor jeito? Testando.

Existem, basicamente, duas formas de testar a performance do design de uma loja virtual: Teste A/B e Teste de Usabilidade.

O Teste A/B começa pela análise das estatísticas de navegação da loja, em busca de pontos de gargalo no fluxo de conversões. Levantam-se hipóteses sobre os elementos da página que poderiam estar levando o usuário a abandonar o fluxo. Elaboram-se versões alternativas da página com ligeiras mudanças nestes elementos e testa-se para uma parcela pequena dos visitantes da loja. A performance das alternativas é comparada com a página original e, quando a taxa de conversão é maior, a versão alternativa se torna oficial. Tudo isso pode ser automatizado com ferramentas como Google Website Optimizer.

A limitação principal do Teste A/B é que não dá pra saber o motivo do comportamento do usuário. Só se sabe que ele clicou ou foi embora, mas não dá pra saber porque. Analistas de métricas radicais vão dizer que não é necessário saber porque; só é preciso saber o que funciona e o que não funciona. Tal posicionamento pode ser adequado numa determinada situação, mas se isso for "A estratégia de design", a experiência do usuário será medíocre.

Medíocre porque é formada por uma série de elementos que nada tem a ver um com o outro, que não compõem um todo agradável. A experiência do usuário será análoga a entrar no botequim da esquina, cheio de artigos que vendem muito (ovo de codorna, velho barreiro, pingado) mas que não combinam entre si. Teste A/B é uma apologia ao brega virtual.

Para oferecer uma experiência única, é preciso conhecer muito bem o usuário para saber quando surpreendê-lo ou mesmo contrariá-lo. O Teste de Usabilidade simula situações de uso possíveis com usuários reais num ambiente monitorado. Durante o teste, o pesquisador conversa com o usuário para entender melhor suas ações. Com o Teste de Usabilidade dá pra saber porque o usuário clica num determinado botão e não no outro. Dá pra ver inclusive sua expressão facial.

O Teste de Usabilidade costuma ser realizado em laboratórios preparados especialmente para isso, porém, pode ser feito também à distância utilizando ferramentas de compartilhamento de tela, como Skype, GoToMeeting ou VNC.

O custo e o prazo para um Teste de Usabilidade é muito maior do que um Teste A/B e, portanto, não pode ser feito com a mesma frequência. O ideal é fazer mudanças constantes e ir anotando as dúvidas sobre o comportamento do usuário para serem investigadas posteriormente no Teste de Usabilidade. Integrados, estes dois métodos podem aumentar as conversões sem sacrificar a experiência subjetiva do usuário.

Um exemplo de processo que vai do Teste A/B ao Teste de Usabilidade é o que uma aluna do curso de mudança organizacional me mostrou, usando os UX Cards.

• Como fazer um teste de usabilidade
• Teste de Usabilidade fácil
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