Cegueira de banner

Cansados de ver propagandas que não interessam e só irritam, os internautas passam a ignorar indiscriminadamente a área onde estão os banners. Não sou eu quem estou dizendo, são várias pesquisas científicas. Uns dizem que a causa é a acomodação por estímulo repetitivo (é como se acostumar com o barulho da obra ao lado), outros atribuem às más experiências prévias (banners inúteis e mentirosos) e outros à expectativa do usuário ao entrar no website (se entro numa página atrás de links, não vou ver banners). Eu acredito na soma dos fatores.

Pergunte aos seus amigos que não sabem que você faz banners para viver se eles costumam ver os banners na Internet. "Ah sim, claro", responderão. Pergunte o que eles viram anunciado. "Enlarge your penis" e outras sacanagens, talvez. Se clicaram qualquer que fosse, fazem parte de menos de 1% dos seus amigos. Note que essa é uma taxa de cliques comemorada pelas agências de publicidade online, hoje em dia. Antigamente, era 2% e mais antigamente ainda, era 7%.

Apesar da taxa de clique não ser a métrica de sucesso mais adequada para os banners, 1% de recall é ridículo para uma mídia que oferece tanto controle ao anunciante.

Apesar do banner ser uma propaganda menos intrusiva do que as praticadas em outras mídias, o usuário não perdoa. O meio impele uma posição mais crítica, por causa da interatividade e pretensa ilusão de cotrole. Cada banner vai limando a paciência do usuário, pouco a pouco. Eles incomodam quando:

não tem relação com o conteúdo da página,
anunciam coisas que não interessam
se colocam no meio do caminho da leitura ou navegação
são feios
são coloridos demais
piscam irritantemente
enganam o usuário se fazendo passar por uma janela de sistema operacional

Algumas pessoas tem maior reserva de paciência, outras nem tanto. Mais dia, menos dia, passam a ignorar banners e tudo o que se parecer com eles. Economiza tempo, economiza atenção, economiza saúde. Apesar de rotineira, a tarefa de separar o joio do trigo no mar de informações é cansativa.

Convenhamos, o banner é fácil de ignorar. Está sempre no mesmo lugar, pisca, tem cores fortes. Pode até ficar gritando enquanto se lê um texto, mas ninguém dá o braço a torcer fácil assim.

No caminho do trabalho para o almoço, sempre passo por uma esquina onde spammers-de-rua tentam me vender cursos de informática. "Bom dia, moço. Posso falar com você um minutinho?", com aquela voz bem fina. No começo, respondia com educação: "Desculpe, estou com pressa". Depois era "Estou com pressa". Agora eu digo "Não". Banner não é pessoa, posso ignorar sem nenhum remorso.

Solução para os anunciantes? Google Adwords é um exemplo bem sucedido. O segredo é falar o que o usuário quer ouvir, com o máximo de precisão possível. Isso é aproveitar o que a Internet tem de diferencial com outras mídias. Isso é verdadeira interatividade.

Fred van Amstel (fred@usabilidoido.com.br), 12.07.2004

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