O que o usuário espera do seu site?

Se você costuma perguntar isso para seus clientes quando recebe o briefing, você sabe bem que a resposta está sempre na ponta da língua. Porém, boa parte das vezes, ele dizem o que eles gostariam que seus usuários esperassem. No Brasil, ainda estamos engatinhando no relacionamento com clientes; poucas empresas sabem realmente as motivações e demandas de seus clientes.

Mesmo quando existe um departamento de Marketing que se preocupa com isso, dificilmente ele se baseia em pesquisas com consumidores. Confiar no feeling é legal, mas ficar só nele é arriscado.

Volta-e-meia um colega me conta a experiência com um projeto mirabolante que oferece um serviço que ele sabe que será inútil pra seu público, mas o cliente insiste. A melhor coisa a fazer nesse caso é propor uma validação junto aos usuários através de pesquisa antes de fazer qualquer outra coisa. Se o cliente não se convencer e depois quebrar a cara, ele se lembrará que você o avisou de todas as formas possíveis. Se você apenas advertí-lo verbalmente, ele pode achar que você estava de má-vontade, fez mal-feito e por isso deu errado.

Esse mês, iniciei o projeto audacioso de uma editora que deseja oferecer conteúdo rico no seu website, ou melhor, portal. Após a primeira reunião, montei o briefing com o seguinte objetivo:

O novo portal visa fidelizar e angariar novos consumidores através da oferta de conteúdo gratuito e da publicação de textos dos leitores. Os serviços que o portal oferecerá serão como iscas para a venda dos produtos, trazendo tanto clientes que nunca entraram no website da editora quanto aqueles que apenas buscaram por palavras-chave relevantes em ferramentas de busca (ex: ‘livro paulo leminski’). Os serviços que o portal oferecerá devem ser bons o suficiente para torná-lo referência no setor, atraindo público em todo o Brasil. Dessa forma, a editora estará criando um novo (e mais lucrativo) canal de vendas e fortalecendo sua marca junto ao consumidor.

Desde o começo, senti firmeza no projeto, mas sabia que alguns detalhes poderiam não ser tão viáveis. Propus fazer entrevistas com usuários para verificar minhas desconfianças e o cliente aceitou.

O que queríamos saber

• Mapear o envolvimento emocional com o assunto
• O que o leitor espera do site
• Identificar seus hábitos de compra
• Verificar a imagem da empresa
• Se os leitores estariam dispostos a escrever pro site
• Se os leitores leriam textos publicados por outros leitores
• Se os leitores usam ferramentas de busca

Como foi feito

O cliente providenciou o telefone de 7 leitores e fiz as entrevistas por telefone mesmo, durando em média 20 minutos cada. Além do roteiro de perguntas, explorava assuntos relacionados quando surgia a oportunidades.

Na medida em que ia fazendo as entrevistas, ia tomando forma na minha mente o website. A cada problema, discutia com os usuários a solução.

O que descobrimos

Dentre as descobertas, seguem algumas que nós não esperávamos encontrar:

• A leitura realizada no computador é apressada e cansativa, porque é “chato ficar parado” e a “a luz da tela incomoda”. Os leitores não conseguem ficar mais de 30 minutos lendo na tela
• Quando o texto é grande, os leitores não têm o hábito de imprimir pra ler depois, porque “gasta muito” e “sempre dá algum problema na impressora”. Só imprimem quando é necessário fazer anotações ou ler com muita atenção
• Nos sebos, passam mais tempo olhando obras, porque ninguém interrompe e não há apelos visuais distrativos
• A maioria dos leitores já comprou algo pela Internet, porém, ainda acham inseguro o uso de cartão de crédito devido à falta de credibilidade da Internet. O boleto bancário é a opção mais desejada e não representa incômodo ir até o banco
• Alguns leitores acham que se fosse publicados textos dos leitores, a qualidade não seria tão boa
• Os leitores perceberam que o design do website atual não reflete a qualidade gráfica das obras impressas

Que medidas serão tomadas

A partir do resultado das entrevistas, foi possível elaborar uma lista com 21 recomendações, dentre as quais destaco:

• Os textos devem ser curtos e aproveitar o máximo de hipertexto, para quebrar a monotonia
• O design não deve forçar a barra para a compra, o fluxo deve ser suave e espontâneo
• A interface não deve atrapalhar a leitura de forma alguma. Deve ser simulada o quanto possível a atmosfera livre dos sebos
• A venda pela Internet deve oferecer uma vantagem que supere suas desvantagens com relação à venda em livraria (desconto, entrega rápida e gratuita)
• O design do website precisa ser tão arrojado quanto as publicações impressas

Balanço

Graças às entrevistas confirmamos muitas de nossas hipóteses, mas descobrimos pontos fracos do projeto. Publicar textos dos leitores era para nós uma boa idéia, mas os usuários não se mostraram muito animados nem a enviar, nem a ler textos.

Esse serviço ainda não foi cortado do projeto, mas não é mais prioridade. Teremos que discutir mais a respeito e validar novamente. Imagine quanto tempo teria sido gasto à toa num serviço automatizado de publicação de textos de leitores?

O próximo passo no projeto é, enquanto está sendo feito o Inventário de Conteúdo, organizar um Grupo de Foco com os entrevistados mais animados para captar idéias.

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